幻灯二

淘宝新流量入口 有商家流量暴增10倍

  判断大公司的某个决定是否重要,外界往往从这家公司的战略、组织和资源来看:公司战略是否与这项决定相关,组织是否做出针对性调整,资源是否会向其倾斜。

  首先是组织上的变化。淘宝天猫在今年年初的组织架构变动后,直播和逛逛等内容生态直接向戴珊汇报。

  也有战略的锚定与资源的倾斜。今年天猫618预售前,戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费”,也再次强调了内容化的重要性,“除了各种规则、交易链路之外,今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

  淘宝内容化,除了外界熟悉的“左手逛逛,右手直播”这两大场域,还有一个内容公域,首页猜你喜欢。

  首页猜你喜欢(以下简称“首猜”)中,从2021年初到年底,短视频的比例从7%增长至15%。这些在左上角标注着“商家精选”或“达人推荐”的短视频,对商家来说是一个免费且巨大的流量入口,可获得翻倍曝光。

  据《天下网商》了解,除了逛逛和直播以外,首猜短视频已经成为很多大品牌及中小商家增加新客、提高导购效率的方式,尤其是在大促期间。

  今年618预售前,丹麦珠宝品牌Pandora提前在逛逛蓄水,首猜短视频带来的加购直线倍。同一时间内,杰克琼斯从首猜短视频获得的流量有2倍增长,商品点击率是去年同期的10倍+。

  阿里相关负责人透露,首猜的短视频比例预计今年底会达到30%以上——这意味着淘宝首页每10条商品中,就有3条以短视频形式展现。在服装行业,首猜短视频已经成为仅次于搜索、其他推荐位的前几大流量入口。

  行业头部品牌们对短视频价值的重视以及对淘内短视频的加码投入,也让淘宝内容化战事逐渐掀起高潮。

  2017年,淘宝提出内容化,原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后,又进入首屏,地位大幅上升。2018年,淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。但不断加码的短视频动作没有掀起太大水花。

  当时,商家以铺量为主,需要为每条短视频花费数百上千元的价格,像杰克琼斯等商品数量众多的快时尚品牌,每天需要上传几百条视频。只是这些付出大量成本拍摄的短视频,收效甚微。

  一个店铺的短视频阵地,既在店外,也在店内。店铺外的公域池里,既包括首猜商品流、点进商品流后出现的商品微详情页,也包括种草平台逛逛。店铺内,描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的头图位置,成为消费者下单前的重要参考。

  不同入口的短视频,承担完全不同的角色,依据不同的推荐逻辑呈现在消费者面前。流量入口的差异决定了短视频投放策略的差异:首猜短视频更关注点击和成交的转化;头图视频注重商品卖点的传递;上下滑的全屏页短视频中,有更高完播率的可以获得优先展示;离成交相对更远的逛逛短视频,则更关注和消费者的互动。

  “以前抖音上什么火就做什么。大家要么一窝蜂去做热点短视频,要么一窝蜂做讲版的短视频。”杰克琼斯的电商总监Sammi说。Pandora也曾在进行短视频尝试时,将同一条视频同步投放到逛逛和猜你喜欢等渠道,没有做出差异化。

  短视频质量再高,也没法在一个错误的位置吸引来对的人。淘宝短视频的逻辑,和抖音不一样,一条容易在抖音上爆火的卡点变装视频,或许能在淘宝得到十万级以上的播放,但放在更侧重导购效率的猜你喜欢,点击和转化并不高。

  与此同时,一支笃信淘宝短视频价值与效率的队伍集结起来,行业运营、算法、智能工具和前端产品的几名小二互称“战友”,希望自下而上地在淘宝内掀起一些变化。对淘宝内部,他们需要证明做短视频的成本比传统图文更低,效率更高;对外,得与其他内容平台拼投入产出比。

  抖音等短视频平台正在从“时间黑洞”转向自建电商闭环,期待电商成为广告收入外的增长极。商品基因浓厚的淘宝做内容,无疑更靠近消费场,转化效率更高。

  2020年底,占全国服装市场五分之一份额的广州服饰产业带,突然开始流传起几个服装商家的故事:没花一分钱广告费,一个月达到百万级销售额,店铺很大一部分流量都来自于短视频。

  在此之后,更多嗅觉灵敏、互通有无的中小商家,都借短视频引流带来业绩增长。抖音头部女装博主“淘你所爱”重启了天猫店铺,只是搬运了部分短视频素材到淘宝,店铺的日销售额从0突破了10万——过去得花大半年时间,砸下数百万费用才可能达成的业绩,在淘宝短视频的红利期内,一个月就完成了。

  反应迅速的中小商家是吃到短视频红利的排头兵,而Pandora、杰克琼斯等行业头部品牌的策略转向,则来自于大公司话事人的认知转变,涉及全年的预算规划和组织架构调整——他们在行业内的影响力,更能引起其他商家的注意和模仿。

  “Pandora在大促前规划核心主推品,并根据产品策略和运营策略投放短视频,带来了粉丝增长。短视频新赛道是很重要的起点。”Pandora电商副总裁Samuel Coopersmith对《天下网商》表示。这家正在进行品牌重塑的丹麦公司,希望通过加码短视频和直播来获得中国年轻消费者的喜爱。

  在明确了各个渠道的短视频定位后,搭上流量快车的Pandora,重新对短视频投放进行预算规划,也制定了一个更清晰的策略:重点布局首猜短视频,在逛逛上则更侧重引导买家和达人们自主分享。

  目前,Pandora主要出产几类视频:在逛逛上,发布达人或模特的开箱/穿搭视频;在首猜中,放上讲解卖点的直播切片、口播搭配字幕的商品介绍、强调品牌DIY串珠特色的手工串珠子视频,或是模仿线下导购的短视频——导购戴着白手套在线下柜台中介绍商品。

  其中,效果最好的是直播切片和首饰特写视频,没有达人出镜,只是加上闪光特效和背景音乐。拍摄简单,成本低,但放在首猜上,商品点击率高于行业平均值的20%-30%。效果好的短视频还可以“二次利用”,再次发布到微详情中。

  去年天猫双11期间,Pandora上线条短视频,淘宝逛逛和首猜短视频每天都能为店铺带来超10000访客,是原本流量的10倍。其电商运营经理Tina表示,首猜短视频的效率还在不断提升。它原本按单颗售卖的珠子,也在大促期间一次“打包”成套装,以此提升客单价。营销端和产品端的策略变化,让Pandora成为这次双11的天猫饰品Top 1。

  今年38节,原本在Pandora店铺流量中占比不到1%的首猜短视频流量,在38节时暴涨10倍以上,为整个天猫旗舰店贡献了15%左右的流量,还带来了数倍的新客数量增长。

  做了10多年货架电商生意的商家,习惯通过直通车、钻展、超级推荐以及去年新推出的万相台等方式经营自己的生意。但老式货架上的图文商品,从拍摄、修图、详情页制作到最终上架,需要花费1-2周。一套服装的拍摄价格一般在1000-2000元,平面模特一天的费用在数万元。

  2009年就已入驻天猫(当时还被称为“淘宝商城”)的杰克琼斯,每周二、五固定两次上新,一次上新20-30款。上新量庞大且高频,图文费用高企。在投入淘宝短视频后,其单条视频成本在10元-20元之间——成为所有付费流量中,最便宜的一种方式。

  成本大降的原因在于,如今占杰克琼斯短视频总量30%的直播切片,几乎不费额外的人手与成本。

  目前,商家们主要通过光合平台和亲拍APP将短视频内容发布至逛逛和首猜。和剪映等App类似,亲拍内置模板和背景音乐,让短视频剪辑成为一种门槛极低的方式。其自带的“拍立剪”功能,在导入直播素材后,会自动提取出直播间里的商品卖点,生成切片视频。曾为切片付出高昂成本的Pandora,自1月20日至今,已经产出1000多条“免费”的直播切片视频。

  短视频对模特的依赖程度也没有图文那么高——淘宝短视频更注重商品本身,并不像短视频平台需要靠人物或炫酷的画面吸引消费者。“相比以前模特棚拍,现在光是咖啡钱就省了好几份”,Sammi表示。

  此外,传统图文商品一般会通过直通车测款,但杰克琼斯会在商品企划期就为不同商品列优先级——每个款式都会拍摄2支短视频,而最重要的主推款,可能会有10支短视频,分别关注一件衣服的材质、版型、设计元素或是穿搭,在碎片式的渠道中以不同角度吸引多元化的用户。

  这些短视频在投放到首猜后,也会根据数据表现不断进行优化——始终在关注评论区的杰克琼斯,会将消费者自己挖掘出的商品卖点做成下一段短视频的素材。

  更清晰的短视频策略和更智能化的工具,使得商家们不再像以前那样花费重金生产短视频。选择由自建团队生产内容的,往往只需要增加一两个实习生,外部服务商也给出了更合理的价格。目前,杰克琼斯在淘宝80%以上的短视频都由内部团队完成,只有在618或双11这样的流量高峰期,才可能需要外部服务商的协助。

  如今首猜页面中,短视频已占据15%的流量位置。相比其它图文商品或展位,短视频占的坑位虽少,但点击量已经能够超过其它坑位——它的效率原本低于其他展位,但在商家逐渐摸索出短视频的规律后大大提升。据悉,今年底,短视频将扩容至首页流量的30%。

  《天下网商》也发现,在部分用户的淘宝搜索结果中,也出现了短视频——当短视频覆盖购物链条中几个重要环节,侧面说明,在向内部证明效率这一点上,短视频初战告捷。

  向外看,在从内容出发做电商的短视频平台中,拥有日活6亿多的抖音,目前商品和广告渗透率达到了近15%。相当于用户每刷100条短视频,就会看到15条商品或广告。这是一条用户体验的红线,抖音很难再提高商品渗透率。按这样计算,抖音大致拥有1亿日活用来瞄准自己的电商目标人群。

  而2亿日活的淘宝App,在首猜短视频达到50%流量占比时,可以站在同一位置一拼短视频效率。但那时,问题还是会回归到“娱乐场”与“成交场”上——消费者们究竟是希望在游乐园里购物,还是希望在商场里通过娱乐化的方式发现更多商品。

  “淘宝天猫已经有50%的商品实现了内容化。”淘宝天猫产业运营及发展中心负责人吹雪此前接受《天下网商》采访时表示。

  这些商品“内容化”的方式是多样的:戴珊对逛逛的角色定位是,从消费者的兴趣爱好场出发做设计,不仅让淘宝天猫成为一个消费平台,更是一个值得用户停留、丰富多元的内容社区。

  直播这样的导购场,会带来更确定的成交。戴珊表示,商家店播一定是未来淘宝直播生态的重要角色,与达人直播平分秋色。

  淘宝这些内容化动作,既包括货架展现形态的变化,从静态图文演变为直播+视频的动态货架;也包括提供与决策相关的资讯、建议和相关内容,降低消费决策难度,让更多的用户回到淘宝做决策——正是从“交易到消费”的主要内容之一。

  电商行业普遍认为,短视频和直播已经成为对传统货架电商冲击最大的两种形态,而创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级。

  一位电商人士表示,未来短视频和直播不一定会完全替代图文,但三种内容形式会在电商世界中三分天下。

  注:文/吴羚玮,文章来源:天下网商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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